在变动的市场中捕捉趋势,推动中国酒店行业数字革新

【】如何在变动的市场捕捉趋势,推动酒店业数字革新?中国奢华酒店市场趋势悄然改变:奢华与高端出行需求下沉,二三线城市大众消费中端化,高端奢华酒店市场需求不断升温。高端奢华酒店应如何基于对消费者的需求洞察,弥补市场细分缺口?希尔顿在拥抱智能科技,打造更好地用户体验,持续数字化和移动化领域创新方面,有哪些举措和经验值得我们学习?

8月29日,在“2019峰会&数字旅游展”的“中国住宿业峰会”分论坛上,希尔顿大中华区及蒙古商务发展高级副总裁黄劼以“在变动的市场中捕捉趋势,推动中国酒店行业数字革新”为主题进行了演讲。


希尔顿大中华区及蒙古商务发展高级副总裁黄劼

以下为黄劼演讲实录:

希望通过今天的演讲跟大家分享一下,希尔顿在过去的12个月里,我们在忙什么,我们有什么样的见解,并分析一下这个市场消费者的行为。

前不久在杭州开业的康莱德酒店坐落在钱塘江新城,酒店双楼的设计很像两条巨龙腾空而起,在这里每天可以看到钱塘江的潮起潮涌。当我第一次走进酒店参观的时候,被这里的景象惊呆了,这家酒店已经完全成为了网红的聚集地。

酒店服务人员告诉我,从酒店开业的第一天开始,无论早晚,在酒店大堂、酒吧以及在各个楼道里,每天都有打扮非常精致的年轻人在这里凹造型、自拍、消费。开业不到三个月的时间,这家酒店就实现了盈利。这个现象很有趣,也代表了当今的消费者的心理和偏好,这也是今天我想跟大家做的探讨。

年初,我们跟国际知名调研机构凯度做了一个调研报告,目的是怎样更好地了解现在的中国消费人群和他们的想法。我们有几个有趣的发现:

第一,他们不吝花费、大方犒赏自己。这说明,低价不再是中国消费者购物的首要考虑因素,他们愿意花更多的钱换取更优质的服务,更独特的体验。旅游成为他们犒赏自己非常重要的方式之一,这对于整个酒店行业来说是好消息。

第二,积极探索当地,追求独特体验。以前中国游客流行打卡式旅游,导游书上有哪些热门景点,他们走马观花式地逛逛就可以了。今天的消费者去旅游,更关注的是某个巷子深处的小酒馆或者闹市区里的某居民菜市场,他们往往会为这些发现新奇不已。此外,他们对酒店设计上的要求也不一样了,以前酒店只要有富丽堂皇的装饰就可以,而现在他们更希望酒店能够成为瞭望城市的一扇窗口。在这个窗口里,他们希望酒店的设计能够融入这座城市的历史、文化,让他们认识这个目的地。

第三,乐于自我表达,希望成为全场焦点,这点跟以前消费者非常不一样,我在前面提到的康莱德酒店的案例很好地诠释了这样的消费现象。你并不能简单以年龄来划分消费行为。这几个消费行为方式,有可能是90后的年轻人,或者具有年轻消费心态的中老年人。

数字时代下,我们要非常深度参与塑造消费者偏好和消费行为模式。作为酒店人,我们要与时俱进。今天是希尔顿一百周年的华诞,作为百年企业,如何在新的数字时代不断地学习、创新、创造更新奇的想法,对我们来说是非常重要的。在中国,以下这些思考对于酒店制定数字战略有相当重要的指导意义:

以移动端为中心。移动端是非常有效的获取新客人方式。对于酒店来说,怎样利用移动端更好地提升客户的住店体验,而并非简化这项服务?我们曾经对全球奢华酒店的客人做了访问,在被访问的八个国家中,关于数字服务这一项的重要性,中国消费者排名第一。因为中国消费者已经非常习惯从旅游APP、社交平台或者小程序上获取资讯,并且他们希望能够24小时随时随地获取信息。

到达酒店后,他们首先关注的是移动设备能否快速连接上无线网络,能否让手机应用程序替代他们去做更多的事情。在支付环节中,无论是在购买机票还是在预订酒店,中国游客的移动支付覆盖率超过60%。

独特的数字生态系统。我们每天跟老外讲故事,讲述中国的数字生态系统如此的不一样。他们很难理解,支付、售后、传播,消费的所有环节都可以在一个平台上完成。更重要的是,这些平台,是如何帮助国际企业,完成从会员服务、品牌传播、营销等不同部门的一些合作。

休闲旅游。这几年一直在讲休闲旅游升级,希尔顿刚刚进入中国的时候,中国客人和外国客人的比例1:9。大部分是老外,其中大部分是商务客人。到了今天,除了一线城市,基本所有客人都是中国客人,而且休闲游比例在越来越高。现在,传统意义上酒店的平淡季往往会出现一房难求的情况,比如小长假,周末等。这是近几年火爆的周边游带来的景象。对于酒店来说,休闲游的客人和商务客人对酒店的设计和服务要求非常不一样,这也考验我们必须快速根据市场变化做出改变。而且其中有很多细分的领域,比如亲子游、三代同堂的旅游,如何通过数字端更好地服务这些客人,这也是我们要考虑的部分。

基于对中国消费者的洞察,我们制订了中国数字化战略三个部分。这三个部分互相依赖和叠加,并没有哪一个部分是特别的重要。

首先,我们要做的是加强自有渠道的革新。在这块大家讲直销讲到很多,直销的数字非常惊人,可能是国内酒店集团特有的现象。因为在国外,分销渠道相对来说比较丰富和多样,在中国市场,既有渠道是我们的重中之重,同时也会拓展与OTA和传统分销渠道的合作。

其次,对于国际集团,如何与中国的BAT等平台合作,这是一个重大的考验。这些平台与我们以前很多现有的系统或者是IT架构并不相同,怎样做一些技术上的改造,达到更好的结合,是非常重要的。

最近一年,希尔顿做了几件小事。去年九月份,我们推出了IOS中文版手机应用。这是在希尔顿百年历史上第一次推出非英文的手机应用程序,它对一个百年公司的意义非凡。不到九个月的时间,IOS中文版手机应用一举成为直销渠道当中贡献最大的平台。受到这个鼓励,我们在今年年中推出微信订房小程序,这个小程序一经推出,表现非常亮眼,不到九个礼拜就回收了投资成本,并在微信平台上第一次实现了从开始订房到支付的全链路闭环。

微信支付在中国已经是很平常的事情,但是希尔顿是第一次在直销渠道上用一种非信用卡的模式实现移动端的支付。一个国际集团正在不断向中国消费者学习,并致力于更好地服务中国消费者。

我们也关注客人到店后如何用数字技术更好地为他们提供服务。数字密钥是相当普遍的概念,我们在全球4500个酒店里已经推出了数字密钥——也就是用手机来代替传统的门卡开房。到今年年初,大概有超过8700万房间的房门已经可以用电子数字密钥来打开。这个技术在中国酒店也在推行,尤其是新开业的酒店已经陆陆续续地推出。

用手机应用还能做别的什么呢?去年推出智能客房,客人就能用手机应用程序代替平时手动完成的很多指令,包括在酒店房间里调节温度、光线、打开关电视机等。客人也可以把自己喜欢流媒体的账户加入到电视系统里,真正做到宾至如归的感觉。

如何在中国推出更加接地气、更加本土化的尝试,我们看到一个契机。中国酒店的餐饮收入比重非常高,跟美国酒店的比重上完全不同。对于这点,我们做了一个小程序——微信点餐,客人可以直接通过微信小程序完成点餐、送餐以及收餐服务。目前1/3的中国希尔顿酒店里推出了这个项目,到年底目标是覆盖整个中国希尔顿酒店。

在这个平台上,卖的最好的食物你们认为是什么?我第一次看到内部报表吃了一惊,红烧牛肉面是卖的最好的。这是第一次能够让我们通过后台数据,及时看到如何调整餐饮策略以及商品分布。在微信上做了很好的小尝试,我们未来还会做出更多的努力,看看中国的消费者到底需要什么,以及怎么更好地为他们提供服务。

最后,除了自有渠道需要加强和革新外,还要进一步拓展和OTA的合作。所有的分销渠道都是能够给到消费者更好更多的选择,通过他们喜欢的方式预订酒店。

重视新兴平台。从消费者的角度来说,新兴平台可以让吃喝玩乐在一个闭环里进行。但从公司策略来讲,尤其是国际集团,这是一个全新的概念。在国外,很多的合作都是相对比较单一而比较深入的。比如酒店有分销渠道的合作商,也会有会员的合作伙伴。在中国,这样的界限我们发现是非常模糊的。在任何一个封闭的平台里,酒店可以完成从分销到品牌宣传,再到会员获取和培养。

我们在这点上花了大量时间,因为在国外没有这样的先例,所以也考验了我们如何全方位的制定数字策略的能力。飞猪作为我们的分销合作伙伴商,它具有非常强大的会员体系。年初做了一个超级品牌日,不到一周的时间,曝光量破亿。美团点评不光是一个餐饮、酒店的合作伙伴,同时我们也将其看成是非常重要的媒体合作伙伴。

以上分享是希尔顿未来重视的一部分,也考验着我们作为百年的公司怎么更好地实现本土化,怎么不断地学习和不断更新数字策略。

今天分享就到这里!

点击查看 完整版演讲PPT>>